2019.12.23
沉浸产业发展背景
2017年,沉浸体验进入中国大众视野。消费者能在一项沉浸体验中感受到无与伦比的临场感、在近距离互动中感受到成为戏精一瞬、并拍出风情各异足以制霸朋友圈、抖音的照片和短视频,因此沉浸体验理所当然成为了年轻态消费者趋之若鹜的线下网红型娱乐形式。有人认为它是比电影更为生动的参与故事的方式,有人认为它是《甲方乙方》中好梦一日游一般的存在,还有人认为《头号玩家》和《西部世界》中所描绘的未来娱乐图景正在实现。
经过9年稳健的发展,2019年全球沉浸产业总产值达$51.9亿,项目数量增至8058个(截止2019年12月10日的不完全统计),包含了12大细分行业及258种沉浸式业态。从我们熟知的沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、VR主题乐园,到刚刚开始萌芽的沉浸式魔术、沉浸式自习室、沉浸式课程,以及拥有巨大商业潜力的沉浸式餐厅、沉浸式酒吧等不一而足。
沉浸产业在中国发展也有7年历史,2019年中国沉浸产业总产值达¥48.2亿,非常多的行业都以前所未有的热情时刻关注着沉浸产业的动态,包括:展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等,沉浸产业正处在炙手可热的状态。仅2019年9月1日至12月10日期间,沉浸产业有一定影响力的主题论坛、研讨会、沙龙、研学数量就达到了9个。同时,由于“沉浸式”一词的定义包罗万象,包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素,国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。其中以国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》力度最为之大,政策中九条主要任务,三条与沉浸产业发展息息相关。这更进一步加剧了文旅消费相关产业人士对于沉浸产业的关注。
本白皮书尝试回答哪些问题?
何为沉浸体验
2020年将近,下一个10年即将来临,“沉浸式体验”一词火遍大江南北。无论是文艺青年口口相传的沉浸式戏剧《不眠之夜》,还是网红爱打卡的teamLab系列新媒体艺术展,都是沉浸体验大家族中的一员,除此以外,也许你还听说过沉浸式密室逃脱、沉浸式剧本杀、沉浸式餐厅、沉浸式魔术、沉浸式自习室……“沉浸式”的门类可谓五花八门。究竟什么是沉浸体验(既“沉浸式体验”)?怎样的体验可以称之为沉浸体验呢?
其实,全球沉浸产业从2011年兴起至今一共9年时间。相比电影、主题乐园等传统娱乐产业的年龄,沉浸体验处于新生儿状态。对于一项新生事物而言,定义的模糊某种程度上说是一件好事,它意味着更多跨界融合和探索创新的可能性。不妨,我们先从体验者的视角来看一看,沉浸体验给予了他们什么感受和预期。
根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范围(样本主要集中在美国)的调研结果,海外沉浸体验的受众认为沉浸体验应当具有:互动感、叙事感、私密感。(其余高频词详见【图:沉浸体验的内涵(国际)】)
【图:沉浸体验的内涵(国际)】
根据幻境对于沉浸体验全网评论的大数据分析,中国本土受众认为沉浸体验应当具有:游戏性、故事性、艺术感。(其余高频词详见【图:沉浸体验的内涵(中国)】
其中,艺术感的含义为消费者体验过程或过后在社交媒体传播照片、短视频内容的艺术感。
【图:沉浸体验的内涵(国际)】
抛开文化和消费习惯的差异,全球消费受众在沉浸体验中能感知到的互动感、叙事感、私密感、游戏性、故事性和艺术感(好出片)背后,都映射着这个时代消费者独特的价值取向:他们不需要工业化产品和无差异的体验,他们需要符合自身喜好和个性的内容;他们无需深刻的意义,他们需要非凡的现场感和朋友圈的存在感,他们不需要听从别人的价值判断,他们爱听从自己内心的声音。如加以概括可以总结为:个体感、存在感和价值感。(消费受众个体感、存在感和价值感的消费取向来自于互联网持续对生活方式的影响,详见【图:中国Y世代、Z时代(80、90、00后)消费习惯变迁】)
【图:中国Y世代、Z时代(80、90、00后)消费习惯变迁】
其实不仅限于沉浸体验,中国消费者(尤其是年轻一代消费者)对于个体感、存在感和价值感的追逐无处不显露。根据美团点评研究院发布的《2017年/2018年度大众生活消费趋势洞察报告》,夜食族、宠物洗澡、纹身、网红品牌、小语种、轻极限运动等新型业态的崛起和火爆的背后都有着相似的逻辑。
【图:2017年部分新业态搜索增长矩阵】
沉浸体验能在诸多崛起的新型业态中以高达3800%的搜索增长量一枝独秀,是因为它提供给消费者的核心价值与“个体感、存在感和价值感”高度匹配。传统线下消费和体验都是工业时代下的产物,曾经我们喝一样的可乐、看一样的电影便可满足最基本的生理和心理需求。这样的需求还将长期存在,但却不是未来。我们终将在人工智能技术成熟的那一天,得到针对我们每一个个体的独特消费体验。但在演进的过程中,依靠现有手段去获得全个性消费和体验的代价是巨大的,不可实现的。
沉浸体验的商业本质既提供了一整套方法论,这套方法论以传统工业的方式来模拟个性化的体验。所有沉浸体验仍旧是工业制作的产物,但却能使消费者主观上认为自身获得了个性化的体验。这便是沉浸体验的商业本质和精髓,极大化满足了参与者个人的个性化需求。
【图:沉浸体验的商业本质】
由此商业本质为基础,幻境给予了沉浸体验一个以商业和价值为导向的定义:沉浸体验是一种全新的网红型体验业态,常见于娱乐、展陈和文旅行业,可以为参与者带来炫耀、娱乐、社交、成长等不同维度的价值。它的本意是形容人浸泡在水中的感受,而作为一种体验,它一改传统各类线下项目被动型的体验方式,通过各类个性化的模拟,包括:带入式情景、多感官包围、互动型叙事、社交需求实现和自我发现等方式创造出一个魔法圈,让参与的消费者能瞬时脱离现实环境,浸入到如同电影、游戏或梦境般的情境中,从而产生持续的临场愉悦感,并最终成为或成就梦想中的自我。(没错,这是《甲方乙方》、也是《私人定制》,这是《骇客帝国》、也是《西部世界》。)
【图:沉浸体验的定义】
这个定义包含了沉浸体验从隐喻、形式到消费价值不同维度的内涵。
首先,从沉浸一词的本意出发,它形容的是人浸泡在水中的感受。从另一个角度理解,既人所处环境介质发生了变化(从空气切换到了水中)所带来的感受。
其次,什么是沉浸体验的形式?其实,沉浸本意中关于介质切换的概念已经解释了沉浸体验形式的精髓。这种形式为参与者提供了一个魔法圈,圈外是现实世界,圈内是另一个虚拟的沉浸世界。
再次,沉浸感受如何产生?在魔法圈内,由于被隔离于现实世界,我们更加容易专注于现场。在体验机制和节奏得当的情况下,参与者便会产生强烈的心流感应(Flow),从而产生持续的愉悦感。
心流感应的概念来自于积极心理学,是指人们在专注进行某行为时所表现的心理状态。如艺术家在创作时所表现的心理状态。通常在此状态时,人不愿被打扰,也称抗拒中断。心流感应是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉。心流感应产生的同时会伴有高度的兴奋及充实感。
如同“恐惧感”与生俱来一般,心流感应也天然隐藏在我们体内,它存在于我们体内的生理意义是当我们面对困难时,身体仍旧会有某种方式分泌令人愉悦的物质,而使得人能积极面对困难并挑战未知。恐惧感为我们带来一系列的娱乐、体验方式,如恐怖电影、鬼屋等。同样,如果你对于产生沉浸感受的心流感应机制所有了解,也将获得无穷的体验创意灵感。
【图:Massimini-Carl心流模型】
第四,沉浸体验的商业价值如何产生?参与者通过心流感应持续产生愉悦的过程便是一种非凡的具有“个体感、存在感和价值感”体验。而当代消费者(尤其年轻消费者)愿意为这样的“个体感、存在感和价值感”买单,这就是沉浸体验的商业基础。
第五,沉浸体验能产生什么消费价值?消费者可以出片发朋友圈、可以获得精神愉悦、可以减压、逃避现实、可以认识新朋友或加强老朋友间的亲密感、可以在体验过程中探索和发现自我。而这些都是人性的需求。
【图:沉浸体验认知模型】
因此,你便可以发现沉浸体验火爆背后的秘密,这一切都存在于它的基因之中。沉浸体验已不再是一种体验型项目或体验业态,而是一套从形式到价值的完整设计方法论。中国本土市场上有很多项目和业态都称自身为“沉浸式”,其中虽不乏蹭热度者,但也存在很多项目是沉浸设计方法论创新所得,比如沉浸式魔术、沉浸式自习室等。
当我们讨论沉浸体验,每一个人口中的“沉浸”也许都不是同一回事,消费者对于不同的沉浸业态,会有完全不同的消费预期。幻境通过访谈发现,不同人群对于某项内容是否沉浸体验理解上的分歧,主要是因为对于“体验深度”理解上的差异而造成的。因此幻境提出“沉浸体验深度模型”:
“沉浸体验深度模型”主要包含三个维度:(感官)包裹深度、(参与)叙事深度和互动深度。(详见【图:沉浸体验深度模型】)
【图:沉浸体验深度模型】
包裹深度:通过五感的包围和心理状态的模拟,参与者感知与现实世界隔离的程度。满分100。
以虚拟现实为例,很多人认为虚拟现实头戴式设备几乎覆盖了100%的视听感受,包裹深度指数应为100。事实上,考虑到人佩戴设备的不自然感受,参与者时刻被提醒着这是一项虚拟现实体验,而无法完全达到忘我状态。
【图:常见沉浸业态的包裹深度】
互动深度:参与者与沉浸环境中所有人与物的交互程度。
通常人人之间交互比人和物件、装置、机关之间的交互更具有情感性,也更具有深度。人人交互的浅层次是眼神交流,深层次是角色扮演。如在一些大客流型沉浸式演艺项目中,演员与观众之间难以形成最浅层次的眼神交流,因此互动深度指数会较低。
【图:常见沉浸业态的互动深度】
叙事深度:参与者与沉浸体验故事(或隐喻的故事)的关系,可分为:和故事不发生关系(或没有故事)、看故事、部分参与叙事、作为主角主导叙事、现实与叙事无边界。
【图:常见沉浸业态的叙事深度】
以下,幻境模拟了三种常见沉浸业态:沉浸式剧场、虚拟现实乐园和沉浸式新媒体艺术展的深度模型。大众消费市场对于不同业态的体验深度期待值是不同的。沉浸业态达到预期或超越预期都有助于获得良好的市场口碑的营收。
【图:沉浸式剧场的体验深度】
【图:虚拟现实乐园的体验深度】
【图:沉浸式新媒体艺术展的体验深度】
国际沉浸产业发展现状
当代沉浸体验发端于2011年3月7日在纽约公演的《不眠之夜》,在美国沉浸产业媒体“无边界”对全球沉浸产业创作者采访的回答中,有超过六成的受访者说到从事沉浸体验项目开发的原因是受到《不眠之夜》的启发和影响。经过九年的蓬勃发展,全球沉浸产业欣欣向荣、充满活力。根据幻境不完全统计,全球沉浸体验项目数量高达8058项,覆盖12大细分产业及258类业态。中国、美国、英国、加拿大、俄罗斯、日本等国的沉浸产业各具特色,沉浸体验项目数量及品质均达到较高水准。值得一提的是,诸如马来西亚等18个国家在2019年实现了沉浸体验的0突破。
【图:2019年全球沉浸产业的项目(业态种类、细分产业)数量】
商业方面,以美国为例,根据《2019 Immersive Design Industry AnnualReport》数据统计(样本主要集中在美国),64%沉浸体验项目的客单价定位在$10-$100之间,且大致呈正态分布,项目最高客单价为$5,000。
收入低于$10,000/年的沉浸体验项目占比高达57%,收入高于$100,000/年的沉浸体验项目占比仅为26%,可见马太效应明显。说明大部分项目未找到可成规模、可持续盈利的商业模式。
【图:2018年全球沉浸体验客单价位分布】
【图:2018年全球沉浸体验年营业额分布】
《2019 Immersive Design Industry Annual Report》曾进行过估算,估算方式是将沉浸娱乐涉及行业的产值做累加,得出2018年全球沉浸产业总产值为$45亿(不含主题乐园市场)或$500亿(包含主题乐园市场)的结论。
此估算方式所得出的结论不够准确,原因有二:
其一,统计沉浸体验项目的数量和相应的细分市场不够全面;
其二,各大细分市场中并非所有的业态类型都是沉浸式的,如密室逃脱市场(部分是沉浸式密室逃脱)、主题娱乐市场(极少部分是沉浸式主题乐园)。
特别是,如以$500亿的全球总产值来理解沉浸产业规模,将带来产业成熟的假象,从而导致投资开发的严重误判。为此,幻境提出全新的全球沉浸产业总产值的估算方式:2018年全球头部项目(公开营收数据)总收入累加+腰部尾部项目以“2018年全球沉浸体验年营业额分布”和“2019年全球沉浸体验数量”加权求和。经过计算,2019年全球沉浸产业的总产值为$51.9亿。
【图:2019年全球沉浸产业总产值】
中国本土沉浸产业发展现状
再看中国市场,沉浸产业发端于2013年,经过7年的良性生长,沉浸体验项目数量达到1100项,从2013年沉浸式演艺《又见平遥》开始,连续7年呈现指数级增长态势,覆盖12大细分产业及34类业态,成为全球沉浸产业最为发达的市场之一,并在项目数量上超越美国成为世界第一。
需要说明的是,关于2019年中国沉浸产业的项目数量,幻境采用的统计方式较为保守:首先,内容一致或仅作小幅变更的全国连锁或巡展巡演型项目仅被计数为1;其次,幻境对于待统计项目的沉浸深度进行了过滤,许多项目也因此并未被统计在列。如针对虚拟现实线下体验市场,开在民宅中的消费级体验项目均未被统计在列;如针对剧本杀、谋杀之谜游戏,未有实景搜证的桌面体验均未被统计在列;以此类推,不逐一列举。
【图:2019年中国沉浸产业项目(业态种类、细分产业)数量】
【图:中国历年沉浸体验数量】
沉浸体验在中国的城市分布非常不均匀,呈上海和北京双龙头之势。但总体而言上、北两城市场逐渐趋于饱和,总体份额占比处于连年下降的趋势(2017年双城项目数量全国占比55%,2018年双城项目数量全国占比49%,2019年双城项目数量全国占比40%),成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳均有较快发展态势,部分文旅景区也开始推出沉浸业态,其中以沉浸式演艺和沉浸式夜游最受瞩目。
【图:中国沉浸体验地域分布】
商业方面,沉浸式展陈类业态和二线以下城市项目,以客单价¥100以下项目居多,总体占比31%;价位在¥100-¥300之间的项目占比61%,是最主流价位区间。中国沉浸体验客单价折合美元后的分布与“2018年全球沉浸体验客单价位分布”较为接近。同时考虑到物价因素,中国消费市场总体对沉浸体验的偿付额度和意愿要超过全球市场。
【图:2019年中国沉浸体验客单价分布】
中国沉浸产业和市场消费的增长,长期来看并非投资驱动,而是因其良好的市场内生增长动力所促成。根据美团点评研究院2018年发布的《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》披露,沉浸体验搜索增长量为3800%,并在此后长期保持良好的增长态势。
【图:中国沉浸体验搜索增长量】
由于产业未有大规模资本注入烧钱营销,大部分体验感良好的沉浸体验对于消费者都有对体验内容保密的要求,沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢。另一方面,大部分消费者主要依靠网络点评票务平台(80%)和口碑传播(64%)获取信息,这使得产业信息相对不透明。
这就不难理解为何最终引爆沉浸产业概念的是国家政策。由于沉浸产业包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素,国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。2019年8月23日,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,政策中九条主要任务,三条与沉浸产业发展息息相关。沉浸体验、沉浸产业获得了前所未有的关注度,文旅商行业投资、开发、运营商纷纷侧目并计划入场。
【图:中国沉浸产业媒体关注度】
由于缺乏中国沉浸体验年营业额分布数据,幻境采用以下方式计算总产值:2018年/2019年中国头部项目(公开营收数据)总收入累加+腰部尾部项目以“2018年全球沉浸体验年营业额分布”和“2019年中国沉浸体验数量”加权求和。经过计算,2019年中国沉浸产业的总产值为¥48.2亿。
【图:2019年中国沉浸产业总产值】
沉浸产业雏形的成型
【图:沉浸产业十二大细分市场(及典型业态)】
沉浸产业的开发模式
中国沉浸产业整体保持良好的增长态势,但今后是否有持续可投资的潜力?是否面临饱和问题?不同城市投资开发沉浸体验当如何定位?
我们先将【图:历年中国沉浸体验数量】中2019年的数据展开成【图:2019年中国每月新开沉浸体验数量】。不难发现,沉浸体验逐月新增项目数只增未减,而历年四季度产业开店淡季的情况,在2019年并不明显,甚至还因沉浸式自习室项目雨后春笋般的出现而出现逆向增长的情况。由此可预测2020年产业投资机会依旧存在。
【图:2019年中国每月新增沉浸体验数量】
但值得注意的的是,不同城市或文旅景区开发新沉浸体验项目,切入的机会点差异非常大,以城市为例:
【图:中国沉浸市场的分层机会】
在一项具体沉浸体验项目的开发过程中,开发者优先需要考虑资金、运营、内容和场地的问题。可参考【图:中国沉浸体验常见开发模式】:
每一个沉浸体验项目的开发模式,其实是在这个开发框架下的排列组合。以沉浸式戏剧《不眠之夜》为例,其开发模式为:自有资金+资源置换设备+品牌赞助+存量再造+联合创作+自持运营+业态衍生+空间租赁。
【图:中国沉浸体验常见开发模式】
沉浸产业的阶段性瓶颈
本白皮书多次提到本问题及成因。而本白皮书的发布的初衷,正是通过幻境的数据视角来重新相对客观的解读中国和全球沉浸产业。
许多人认为,沉浸业态存在一项瓶颈既体验难以复制。这个认知并不全面。复制沉浸体验在技术和人才引入上本身不存在核心问题。业态难以复制的本质是因为全球范围或中国本土不同城市的文化消费习惯差异巨大。【图:(上海·北京·成都)三城沉浸业态分布】仅将中国沉浸产业较为发达的三个城市上海、北京、成都的业态分布做一个对比,同样是一线或超一线城市,不同城市消费者对业态偏好的差异极其巨大,加之题材、沉浸深度、价格等不同维度的因素,同一内容要在不同消费文化中达到同样的共鸣和好评是客观存在难度的。当然,这个问题可以通过植入在全国范围内有一定影响力的IP来缓解。
【图:(上海·北京·成都)三城沉浸业态分布】
提到沉浸式餐厅,大部分消费者或是没有听说过,听说过的或第一时间反应是“沉浸式光影餐厅”。其实,沉浸式光影餐厅仅仅是沉浸式餐厅大家族成员中投资额较高的一种形式。以英国伦敦做对标,你能看到到沉浸式餐厅、酒吧业态的百花齐放,业态包括:沉浸式光影餐厅、沉浸式监狱餐厅、沉浸式感官餐厅、互动食物吧、谋杀之谜酒吧、主题餐厅逃脱等等不一而足。造成本瓶颈的一部分原因是因为产业信息的不对称,另一部分原因是因为投资者或开发方对于陌生事物的抗拒和惰性思维,不愿意在本土尝试未曾出现过的新业态。
但恰恰相反的是,业态的缺失既是中国沉浸产业的瓶颈,同样也是机遇。无论做本土原创业态或引入海外成功业态,都有机会将成功也带入到中国。
【图:国际与中国市场沉浸业态数量对比】
由于沉浸产业的先锋性和创新性,完成一个项目(特别是大型项目的创作),通常需要整合非常多领域的专家(详见【图:沉浸产业专业分工】)。在美国,由于主题娱乐、电影和百老汇市场的疲态,产业专业化程度非常高的体验设计、服化道制作、特效设计、演员导演等资源在产业萎缩之际,都选择以自由职业或专项工作室的方式从事沉浸产业。美国沉浸产业已进化到产生了专业的沉浸空间设计施工团队、沉浸式院线(类似电影院线,不同季更换不同沉浸体验内容)。中国沉浸产业尚未走到这一步,背后的主要原因是产业体量不够大,而足以支持产业细分后的市场。
【图:沉浸产业专业分工】
未来趋势
沉浸产业也不例外,如何稳住产业的底盘(大量尾部公司能够存活)、如何发现创新模式(腰部公司能够突围)、如何布局未来(头部公司新增长点)这三个问题并不容易回答。幻境尝试通过梳理全球沉浸产业的进程和里程碑事件来寻找答案。
【图:全球及中国沉浸产业发展里程碑】
第一,沉浸产业的异业赋能,幻境也称之为“万物沉浸”;
既通过沉浸设计方法论,在所有传统业态的基础上增加额外沉浸体验并增加收入的模式,这种利用增量思维帮助传统商业空间创造增值价值的思维,将引领一场渗透到各个线下行业的空间升级革命。商场、餐厅、酒吧、博物馆、教育等行业都存在着大量的机会,全球出现的258种沉浸业态不乏这个方向的大量成功案例,这也为中国开拓这条路径做好了项目、运营经验的储备。万物沉浸同样是沉浸产业大量中小型公司寻找差异化定位,获得生存竞争优势的重要战略方向。
【图:沉浸设计跨界赋能部分业态矩阵】
第二,沉浸产业的异业融合,将不同的技术、体验、创意、设计方法继续融入到原创业态的开发中,找到突破产业的蓝海。(幻境通过大数据的自然语义分析,获取的部分2019年沉浸设计趋势详见【图:2019年沉浸设计融合新趋势】)
中国乃至全球沉浸产业未来是否能产生年收入10亿级别的体验型沉浸业态?这是一个值得所有产业人长期思索的问题。目前以各类商业指标来审视沉浸产业细分市头部项目的各项指标,我们会发现无论空间面积(1万平米)、客流(1000人/场)、二消占比(20%)、滞留时间(3小时)、业态(5种)还是复购(1.4次/人)都有很大提升空间。迪士尼乐园、环球影城、太阳马戏、HBO等娱乐巨鳄都发现了这个领域的机会,前后进行战略布局。
全域沉浸的字面意思容易让人理解成复合式或拼盘式的沉浸体验的业态。但事实上,简单复合或者拼盘,无法解决现有沉浸体验在面积、客流、二消、滞留、业态、黏度上存在的问题。这是一个需要3-5年沉淀逐步摸索创新的处女地,也是未来沉浸产业树立产业标杆、突破瓶颈、快速成长的关键所在。
转摘自网络